Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Методы ценообразования – советы, примеры, расчеты». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Существует понятие равновесной цены, при которой рынок становится сбалансированным. Это цена, которая устраивает и продавцов, и покупателей. В таком случае объем спроса (количества продукции, которую потребители готовы купить) полностью соответствует объему предложения (количеству произведенной продукции).
Равновесная цена: почём готовы покупать потребители
Разберем, как это влияет на ценообразование.
Потребители готовы покупать разное количество продукции, которую производит завод из примеров в этой статье, в зависимости от цен на нее. Вот небольшая табличка:
| Цена, р. | Спрос, шт. |
| 17 | 300 |
| 17,5 | 250 |
| 18 | 200 |
| 18,5 | 150 |
| 19 | 130 |
| 19,5 | 115 |
| 20 | 100 |
Равновесная цена в таком случае — 18 рублей / шт. (при условии, что завод производит фиксированное количество продукции — 200 шт.).
Чтобы на складе не оставались излишки, цена не должна превышать 18 рублей.
Традиционные методы ценообразования
Образование цены – это процесс, во время которого определяют стоимость продукции и услуг. Существуют различные ценовые системы.
Определению стоимости товара или услуги предшествуют следующие этапы:
-
обнаружение способных повлиять на цену товара факторов, не зависящих от компании;
-
определение цели, с которой производится расчет цены на товар или услугу;
-
выбор способа формирования стоимости;
-
разработка стратегии, по которой будет определяться цена;
-
осуществление рыночной корректировки стоимости.
Выделяют следующие системы образования цены:
-
Рыночное ценообразование основывается на анализе баланса спроса и предложения.
-
Централизованное государственное ценообразование. Использование данной системы предполагает, что стоимость товаров определяется государством и зависит от затрат на производство и реализацию продукции.
К вопросу ценообразования следует подходить грамотно. Стоимость товаров должна быть такой, чтобы компания могла:
-
занять желаемую долю рынка;
-
быть прибыльной;
-
достигать всех поставленных целей.
Следует отметить, что цена не может быть фиксированной – ее нужно варьировать при изменении рыночной ситуации.
Для того чтобы установить цену на продукцию, различные используемые механизмы должны образовывать единую интегрированную систему методов ценообразования:
-
взаимозависимость цен на продукцию одной ассортиментной группы;
-
разработка системы скидок;
-
периодическое изменение цен;
-
установление стоимости продукции с учетом цен на аналоги, производимые предприятиями-конкурентами;
-
установление цены на новые виды продукции.
Факторы, которые влияют на способ ценообразования
На каждом шагу современного мира нас окружают цены. Вы заметили? Еще говорят: «Все имеет свою цену». И это действительно так. Цены повсюду, только одни ниже – другие выше, одни быстро повышаются, другие не растут годами. Почему так происходит? Факторы, которые влияют на цену можно разделить на внутренние и внешние:
- Внутренние факторы сформированы условиями функционирования самой организации. Какое оборудование используется, насколько эффективно работает персонал, какие у фирмы поставщики. Все бизнес-процессы компании в конечном итоге формируют уровень затрат, на которую фирма уже сверху накладывает наценку.
- Внутренние факторы сформированы условиями функционирования самой организации. Какое оборудование используется, насколько эффективно работает персонал, какие у фирмы поставщики. Все бизнес-процессы компании в конечном итоге формируют уровень затрат, на которую фирма уже сверху накладывает наценку.
Ошибка 5 — не учитывать цены товаров-заменителей
Это уже высший пилотаж в ценообразовании. Суть в том, что цены на похожие товары сильно влияют на продажи всего ряда. Проще объяснить на примере. Допустим, у вас продуктовый магазин и в ассортименте есть несколько наименований рисовой крупы. Цена одного пакета риса — от 50 до 200 рублей. Так вот, чем больше дешевых сортов до 100 рублей, тем меньше будут покупать дорогой рис. Здесь тоже работает человеческая психология — переплачивать не хочется никому.
Или еще один пример из торговой практики. Когда растет стоимость гречневой крупы, возрастают продажи риса и макаронных изделий. Поднимается цена мяса — люди начинают покупать больше курицы и рыбы. И так далее. Предприниматели, даже опытные, учитывают такие вещи далеко не всегда, если вообще учитывают, и в этом заключается ошибка.
Себестоимость товара: постоянные и переменные затраты
Одними из главных факторов, которые влияют на цену, являются издержки производства. Тут есть два основных показателя: переменные затраты и постоянные.
Переменные затраты
— это издержки, размер которых зависит от объема выпускаемой продукции. Эти затраты меняются пропорционально изменению объема производства.
Увеличивается выпуск продукции — растут переменные затраты. Объем производства снижается — переменные затраты также становятся меньше.
К этому типу издержек относятся:
- стоимость закупки сырья и материалов;
- оплата труда сотрудников на производстве;
- топливо и электроэнергия, которые расходуются при производстве;
- закупка изделий и полуфабрикатов;
- затраты на инструменты и вспомогательные материалы.
Пример:
Завод производит 200 единиц продукции. Переменные затраты на производство этого объема продукции — 1 000 р. Стоимость производства 1 товара — 1 000 / 200 = 5 р.
При увеличении объема с 200 до 400 единиц переменные затраты также увеличиваются в два раза и составляют теперь 2 000 р.
При этом переменные затраты на 1 единицу продукции остаются прежними: 2 000 / 400 = 5 р.
Постоянные затраты
— это те издержки, которые остаются на одном уровне вне зависимости от изменений объема производства. К таким издержкам относятся:
- арендная плата;
- заработная плата менеджерам;
- затраты на амортизацию оборудования;
- торговые издержки.
Этапы ценообразования
Цена формируется по следующему алгоритму:
- Постановка задачи.
- Определение спроса.
- Оценка расходов.
- Анализ конкурентной среды (цены, расходы, предложения).
- Выбор метода ценообразования.
- Установление стоимости.
При постановке задач ценообразования нужно понять, для чего вы это делаете. Например:
- выживание компании – когда продукт не востребован рынком и необходима минимальная выручка, чтобы поддержать производственный отдел;
- максимизация текущей прибыли – заработать больше;
- максимизация доли рынка – масштабирование;
- лидерство по качеству – имиджевая цель;
- проникновение на рынок конкурентов;
- стабилизация рынка – стоимость должна быть, как у конкурентов;
- поддержка торговых посредников.
При определении спроса фокус смещается на два основных фактора:
- статистический анализ прошлых продаж;
- анализ установок покупателей к стоимости продукта – насколько потребители чувствительны к изменению цены.
Следующий этап – оценка расходов. Нужно понять:
- точку безубыточности, лучше если это будет расширенное понятие: постоянные расходы + целевая прибыль / вклад единицы товара в коммерческий результат;
- вклад единицы товара в коммерческий результат складывается из выручки за минусом переменных расходов, деленных на количество единиц товара.
При анализе конкурентов обращайте внимание на цену, позиционирование и расходы. Рекомендуется отследить и проанализировать все бизнес-процессы у других игроков рынка из вашего сегмента.
Далее выбираете метод ценообразования:
- Издержки плюс – метод прост, но не учитывает влияние цены на объем продаж. К издержкам прибавляется процент маржинальности, т. е. себестоимость + маржа = это и есть стоимость, которая не учитывает конкурентов и другие факторы рынка;
- Соотнесение с конкурентами. Выравнивание – выбираете такую же стоимость, что у других. Либо выравнивание с оптимальным отклонением.
- Цена от спроса. Проводите опросы, по результатам которых понимаете, насколько ваш товар востребован и по какой цене ваша аудитория готова его приобретать.
В рыночных условиях постоянно происходит изменение конъюнктуры рынка, условий производства, и при заключении контрактов, договоров между производителями, продавцами и покупателями используют различные способы согласования и фиксации цен.
Во взаимоотношениях сторон могут применяться следующие виды цен:
твердые (постоянные) цены устанавливаются в момент подписания контракта и не подлежат изменению в течение срока его действия. Как правило, такие цены применяются при немедленных поставках или поставках в краткосрочный период. При заключении контрактов на длительный срок в нем обязательно делается оговорка: «Цена твердая, изменению не подлежит»;
подвижная цена – это цена, которая фиксируется в контракте на момент его подписания, но при этом предусматривается ее изменение к моменту исполнения контракта, если изменится рыночная цена, называемая «оговорка о повышении или понижении цены», которая в обязательном порядке вносится в контракт. Обычно оговаривается, что при отклонении рыночной цены от зафиксированной в контракте менее чем на 5 % пересмотр цены не производится. При установлении подвижной цены в контрактах также указывается источник информации, по которому можно судить об изменении рыночной цены. Эти цены применяются при долгосрочных взаимоотношениях;
цена с последующей фиксацией в контракте не указывается, а оговариваются лишь условия фиксации, принцип определения уровня цены и источники информации. Цена может устанавливаться перед каждой поставкой, перед календарным периодом или по другим договоренностям, например по уровню биржевых котировок на день поставки или платежа.
В практике деятельности российских предпринимателей часто в качестве условия изменения цен выступает курс основных валют других государств (доллар США, немецкая марка и т. д.);
скользящая цена – это цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра исходной (базисной) цены с учетом изменений в издержках производства за период, прошедший со дня подписания контракта. Такая цена применяется в контрактах на поставку товаров, требующих длительного срока изготовления (продукция сложного машиностроения). В контракте оговариваются структура базисной цены (доля переменной и постоянной части), прибыль, приводится метод расчета скользящей цены и условия скольжения, то есть временные интервалы, в течение которых определяются цены на переменную часть, указываются источники, на основании которых осуществляются расчеты.
В зависимости от вида рынка, на котором образуются цены, они подразделяются на цены товарных аукционов, цены биржевой торговли и цены торгов.
Цены товарных аукционов. Аукцион представляет собой торги, организованные в специальном месте в назначенные сроки для реализации определенных товаров, т. е. он имеет узкую специализацию, количество продавцов на аукционных торгах ограничено, а покупателей множество. Аукционная цена – это цена публичной продажи по максимально предложенному покупателем уровню. Предлагаемая к реализации партия товара (лот) предварительно осматривается покупателями, и в процессе публичных торгов в результате конкурентного состязания между покупателями определяется уровень аукционной цены. Цены аукционов используют в торговле пушными и меховыми изделиями, чаем, драгоценными металлами, продукцией лесного, сельского хозяйства, рыболовства. Через аукционы реализуются и предметы искусства, антиквариат. Таким образом, главное отличие аукционной цены – формирование ее уровня в процессе сильной конкурентной борьбы, в результате аукционная цена может быть выше рыночной и часто она многократно превышает первоначально назначенную, т. к. отражает уникальные и редкие свойства и признаки товара, а также зависит от мастерства аукциониста.
Биржевые цены складываются в процессе торгов на биржах. Биржа – специально организованный и постоянно действующий рынок, на котором в соответствии с установленными правилами совершаются сделки по купле-продаже массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров, продукции. На мировом рынке через биржи реализуется более 50 видов товаров, а доля биржевой торговли составляет 15–20 % от объемов международной торговли. В зависимости от объектов биржевой торговли различают товарные, товарно-фондовые, фондовые и валютные биржи, причем каждая из них может быть специализированной или универсальной. По масштабам деятельности биржи бывают региональные, национальные и международные.
В России формирование цен на бирже осуществляется в соответствии с Законом РФ «О товарной бирже и биржевой торговле», согласно которому биржевая торговля производится в порядке гласных публичных торгов при гарантированном свободном ценообразовании. Главным фактором, определяющим уровень биржевых цен, является конъюнктура рынка, и цены на биржах очень чутко реагируют на ее изменение (см. подробнее: Шевчук Д. А. Биржевое дело: Конспект лекций. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2007).
Контрольные вопросы по теме.
Чем обусловлена взаимосвязь и взаимозависимость системы цен, действующих в экономике?
Что означают прямые и обратные связи системы цен?
Какие показатели характеризуют систему цен?
Каким образом государство воздействует на цены:
А) фиксируемые; б) свободные; в) регулируемые?
В чем сходство и различие цен отпускных, оптовых, предприятий, трансфертных?
От каких факторов зависит состав розничной цены?
В чем особенности ценообразования на продукцию общественного (массового) питания и на бытовые услуги?
Чем отличаются друг от друга цена подвижная, цена с последующей фиксацией, скользящая цена?
Что означает термин «франко» и где он используется?
Чем отличаются 4 категории цен системы Инкотермс?
В чем заключается сходство и различие цен товарных аукционов и цен торгов?
Что представляет собой биржевая котировка цен, с какой целью и какими методами она осуществляется?
Какое место занимает цена в статистических исследованиях и почему?
Какие цены считаются мировыми, от каких факторов они зависят и кем определяется их уровень?
Востребованные стратегии ценообразования
На формирование стратегий и размер итоговой цены продукции влияют:
-
стоимость товара от поставщика;
-
услуги доставки;
-
операционные расходы на обслуживание торговых залов;
-
способ реализации;
-
сезонные изменения, обусловленные повышенным спросом на товар;
-
ценовая политика предприятий-конкурентов.
Цена и ценообразования – центральные элементы рыночной экономики.
Цена является характеристикой товара на рынке и представляет собой в общем случае денежное выражение его стоимости.
Стоимость – выраженная в деньгах ценность чего-либо или величина затрат на что-либо; общественный труд, затраченный на производство товара и овеществленный в этом товаре.
В рыночной экономике осуществляется саморегулирование ценообразования (механизма формирования цены), т.е. установление цен в соответствии с постоянным изменением условий производства, распределения, обмена и потребления продукции и услуг. В значительной мере именно от уровня цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность предприятия. Во многих случаях цена товара свидетельствует о конкурентоспособности предприятия и занимаемой им позиции на рынке.
Существует несколько определений «цена»:
1) цена есть денежное выражение стоимости товара (затратный подход);
2) цена представляет собой оценку альтернативных возможностей, т.е. определяется суммой тех цен товаров, которые возможно приобрести за эту же денежную массу;
3) цена – это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар;
4) цена – это мера оценки потребительской стоимости товара с точки зрения производителя или продавца.
Анализируя варианты определение понятия «цена», можно сделать вывод о том, что цена является одной из наиболее сложных экономических категорий. Цена каждого отдельного товара необязательно совпадает со стоимостью, она может быть выше или ниже последней в зависимости от спроса и предложения на данный товар.
На механизм рыночного ценообразования оказывают влияние следующие условия:
— количество субъектов рынка, их независимость;
— степень индивидуализации продукции (работ, услуг);
— внешние ограничения (спрос, предложение, государственное регулирование цен) и др.
Более того, изменение цен на товары, доходов покупателей приводит к тому, что потребление товаров возрастает или снижается. Степень реакции на изменение цен и колебания уровня доходов потребителей может значительно отличаться для различных продуктов. Это явление в экономике определяется как эластичность спроса – зависимость числа продаж от изменения цены на данный товар, доходов покупателей, цен товаров – субститутов (замещение одного другим, обычно сходным по свойствам, назначению) и др.
Важнейшими принципами ценообразования на современном этапе развития предприятий, функционирующих в сфере товарного обращения, являются:
— научная обоснованность цен, т.е. необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов;
— целевая направленность цен;
— непрерывность процесса ценообразования;
— единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.
На ценообразование воздействуют многочисленные факторы внешней и внутренней среды. В процессе определения цены на предприятии необходимо учитывать информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).
Как уже отмечалось, внутренние факторы связаны непосредственно с деятельностью самого предприятия. Наиболее существенным из них факторов являются издержки обращения. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину издержек обращения с возможностью их покрытия. Выживание предприятия, функционирующего в сфере товарного обращения, зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с инвестициями, рассчитанными на длительный период.
К внутренним факторам относятся:
— особые свойства товара (высококачественный, уникальный товар будет иметь высокую цену);
— вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);
— мобильность производства;
— себестоимость товаров;
— рекламное обеспечение;
— ориентация на сегменты рынка;
— жизненный цикл товара (при коротком жизненном цикле продукция имеет более высокую цену, и наоборот);
— длительность цикла товародвижения(рост числа посредников приводит к существенному увеличению конечной цены товара);
— организация сервиса (отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены);
— репутация предприятия на рынке (имидж предприятия способствует росту цен).
Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором функционирует данное предприятие.
Структура внешних факторов может включать в себя:
— политическую стабильность в стране;
— обеспеченность основными ресурсами;
— масштабы государственного регулирования экономики и соответственно цен;
— общий уровень инфляции;
— внешнеэкономическая политика государства;
— совершенство налогового законодательства;
— характер спроса на товары (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены, сезонность покупательского спроса).
Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования, осуществляемый предприятием, функционирующим в сфере товарного обращения, можно представить в виде четырех основных групп:
1) потребители;
2) рыночная среда;
3) участники каналов товародвижения;
4) государство.
Потребители оказывают большое влияние на деятельность предприятий, осуществляющих коммерческое предпринимательство, в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию, функционирующему в сфере товарного обращения, необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Надо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способности потребления, отношение к товарам и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг. Помимо психологических имеются и экономические аспекты поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями.
Понятие рыночной среды очень сложно и многогранно, так как рыночная среда формируется под влиянием множества экономических, политических и культурных факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка:
1) чистой конкуренции;
2) монополистической конкуренции;
3) олигополии – рыночная структура, при которой в реализации какого-либо товара доминируют несколько крупных продавцов, а появление новых продавцов затруднено или невозможно;
4) чистой монополии – это рыночная структура, в которой одна фирма является единственным производителем продукта, поэтому отрасль – синоним фирмы.
С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой перечисленных типов рынка является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимально оно проявляется в условиях монополии, а минимально – при совершенной конкуренции.
Влияние государства на ценообразование
Ко внешним фактором, которые влияют на процесс ценообразования, выступает также политика государства.
На свободу ценообразования воздействие государства может осуществляться 3 способами:
1. Прямое установление уровня цены:
- «замораживание» рыночных свободных цен на определенное время. Такое «замораживание» цен обычно краткосрочно и осуществляется для восстановления пропорций цены и ограничения уровня инфляции;
- посредством введения прейскурантных цен на такие товары, которые являются базисными для установления цен на иные товары. Как правило, это уголь, газ, нефть, электроэнергия, услуги городского и железнодорожного транспорта, тарифы на жилищно-коммунальные услуги авиатарифы;
- фиксирование монопольных цен, если предприятие или монополист, которое занимают доминирующее положение на рынке, злоупотребляют данным положением, затрудняя другим предприятиям доступ на рынок, то есть ограничивает свободу конкуренции.
2. Регулирование рыночной цены:
- установления коэффициентов к фиксированным ценам прейскурантов или предельной надбавки. Тогда розничная цена больше или равна прейскурантной цены плюс предельная надбавка;
- посредством установления предельного уровня цены на ряд товаров. Тогда розничная цена не должна равняться ей либо должна превышать уровень предельной цены;
- установления предельного уровня разового повышения цен на конкретный товар в целях недопущения скачкообразного роста цен;
- регламентирования основных параметров, которые определяют уровень цен, таких как величина косвенных налогов, величина скидки, прибыли производителя,;
- установления цены на продукцию государственных организаций, выступающих на товарном рынке также в качестве субъектов предпринимательской деятельности.
- строгого контроля уровня монопольных цен.
3. Установление «правил игры» для системы договорных (свободных) цен. В целях ограждения участников от недобросовестной конкуренции, государством вводится ряд запретов:
- вертикальное фиксирование цен, то есть навязывание своих цен производителем торговле и поставщикам;
- горизонтальное фиксирование цен, то есть соглашение организаций о поддержании цен на определенном уровне;
- демпинг, то есть продажа товара по цене ниже уровня себестоимости с целью устранения конкурента;
- недобросовестная ценовая реклама;
- ценовая дискриминация, то есть навязывание так называемых связанных контрактов (контрактов только с данной организацией), ограничение свободы выбора.
Теоретические аспекты установления цены и ее роль в рыночной экономике
В современных условиях цены и ценообразование становятся одним из основных элементов развития рыночной экономики. Важнейшим условием всех дальнейших экономических преобразований в нашей стране является прежде всего целесообразно установленная и эффективно действующая система ценообразования. Именно от того, как будет осуществляться механизм ценообразования, зависит целый ряд факторов: разработка целостной системы экономических методов управления хозяйством, финансовое оздоровление, развитие рыночных отношений, достижение сбалансированности национальной экономики, реальный переход предприятий с различными формами собственности на самоокупаемость, самофинансирование и самоуправление, повышение эффективности общественного производства и национального дохода, совершенствование всего хозяйственного механизма и усиление его воздействия на конечные результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятий (объединений, концернов, ассоциаций, фирм, компаний, организаций).
Постановка целей и задач ценообразования
На этом этапе необходимо ответить на вопрос, чего хотелось бы добиться с помощью политики цен на свои товары. Возможные ответы:
- увеличения продаж;
- завоевания репутации;
- захвата как можно большей доли рынка;
- быстрого получения наибольшей прибыли;
- обеспечения стабильности ассортимента выпускаемой продукции.
Здесь начинается большинство проблем или ошибок, если цена устанавливается на ощупь. Основные задачи ценообразования на данном этапе:
- выживание компании, когда товар уже не востребован рынком и нужно как минимум «прокормить» производственные предприятия (достаточно часто такое бывает в государственном секторе экономики, когда сохраняют рабочих людей просто для того, чтобы компания работала и не нужно было увольнять тысячи человек одновременно);
- максимизация текущей прибыли – то есть заработок как можно большей прибыли (в основном собственники считают, что только такая задача и может быть на самом деле, но это не так);
- максимизация доли рынка (достижение объёма) – когда есть желание выйти на определённый объём, завоевать некоторый объём рынка для того, чтобы потом диктовать на нём цены и получить большую рентабельной за счёт меньших издержек в перспективе;
- лидерство по качеству (имиджевые цели), когда есть желание вывести свою компанию на новые рынки, показать другой имидж своего товара;
- специфические цели – проникновение на рынок конкурентов, стабилизация рынка (цена как у конкурентов), поддержка торговых посредников и т. д.